Un artículo sobre cierta dinámica de marketing que se apoya en las ansias aspiracionales de distinción por el consumo.

"El disfraz de exclusividad de muchos productos es la base de ofertas que prometen servicios o ventajas que antes venían de serie.

Miquel Echarri 30 oct 2026 - 05:30CET

Está en todas partes. La mediocridad premium es un fantasma que recorre el planeta e impregna todos los nichos de consumo concebibles en la actual etapa del capitalismo tardío, de la hostelería a los espectáculos pasando por la oferta cultural, la moda, la salud, la belleza o los viajes.

Vivimos en un mundo en que una perversa lógica aspiracional ha hecho que el vinagre de Módena sustituya a los vinagres convencionales en el menú de la mayoría de restaurantes. En que la aborrecible cebolla caramelizada y el buey Wagyu reinan en nuestras hamburguesas presuntamente artesanales. En que por una módica tarifa adicional podemos elegir asiento en el tren o ahorrarnos una cola de media hora en un concierto. En que el café javanés o panameño sustituye al colombiano o etíope en las cafeterías que presumen de exclusivas, en que a las pizzas de 25 euros se les añade un chorrito de aceite de trufa blanca. En que podemos comprar botellas de medio litro de agua recogida de los manantiales de las cumbres del Himalaya. En que los que consideran que el reiki o el yoga se han quedado obsoletos pueden optar por sentirse realizados con las “nuevas constelaciones” o las terapias cuánticas.

Los ejemplos son múltiples y muy heterogéneos, pero responden todos a un mismo patrón: basta con pagar unos euros de más para acceder con todos los honores al nivel de la exclusividad aspiracional, ese escalón intermedio entre la mediocridad muy mediocre, la de toda la vida, y la periferia del lujo. Acceder, en fin, al lugar en que residen los aceites de Módena y los cafés panameños de este mundo y en el que poco a poco, como la rana en la sartén, nos han ido instalando a (casi) todos.

La mediocridad era esto.

Porque esa es una de las claves del asunto. En cierto sentido, tal y como sugiere el experto en estilos de vida exquisitos Mark Manson, el premium mediocre. Los que acabamos de cobrar la paga extra y no sabemos muy bien en qué gastarla. Los que nos sentimos individuos, no miembros pasivos de la masa acrítica y aborregada, y queremos que esa singularidad nuestra se note en nuestras rutinas de consumo. Los que llevamos en nuestro interior a un hidalgo arruinado. De esa absurda y voluntariosa tendencia a singularizarnos pagando (un poco) más para que quede claro que sabemos vivir mejor nace el premium mediocre.

En teoría, esta mediocridad de alto standing nos sitúa inmediatamente por encima de la superficie, aunque sea apenas medio palmo. Y como deducimos, falsamente, que el grueso de la población sigue estando en esa superficie que nosotros hemos abandonado, eso nos convierte, por un precio módico, en miembros de una élite. El viaje de ida a Elysium nunca fue tan barato.

En ingeniosa definición de The Joly Contrarian, el secreto del premium mediocre consiste en “crear un aura de exclusividad sin excluir realmente a nadie”. La lógica es muy parecida a la de las tribus urbanas de los años ochenta: grupos de jóvenes decidían vestirse, actuar y consumir todos exactamente igual para reafirmar así sus respectivas individualidades. Con la mediocridad premium, todos acabamos consumiendo más o menos igual guiados por nuestra pretensión de consumir distinto. Intentamos elevarnos por encima de la superficie sin percibir que el premium mediocre ya está en todas partes y, en consecuencia, es la nueva superficie.

El rayo que no cesa.

Diríamos que es tendencia, porque se habla de él muy a menudo. Pero lo cierto es que lo viene siendo desde hace al menos diez años, y a las tendencias que se consolidan hasta ese punto solo cabe llamarlas nueva normalidad o normalidad a secas. La novedad es que, como los rusos a partir del siglo XVII, el premium mediocre está experimentando ahora mismo un renovado auge y demostrando una insólita capacidad para colonizar ámbitos en los que nunca antes se había detectado su presencia.

El premium mediocre 2.0, el de ahora mismo, nos ofrece una nueva variante de esa sucursal de la exclusividad al alcance de casi todos los bolsillos. Ahora nos piden que paguemos una especie de impuesto revolucionario por lo que antes nos incluían en el precio de venta por defecto. E intentan que nos sintamos culpables si no estamos dispuestos a hacerlo.

¿Quieres elegir un asiento junto al pasillo? Paga. ¿Quieres una pieza de una ternera con un cierto pedigrí en tu hamburguesa, en lugar del conglomerado cárnico de dudosa procedencia que te ofrecen por defecto? Paga. ¿Quieres asegurarte diez centímetros adicionales de espacio para no sufrir el síndrome de la clase turista en un vuelo de 40 minutos entre Barcelona y Palma de Mallorca? Paga. Nada de eso es nuevo. Hace años ya nos ocurría de vez en cuando. Ahora nos ocurre siempre. Ante la duda, paga. Paga, en definitiva, siguiendo de nuevo las doctas disquisiciones de Mark Manson, “por no ser atropellado por una nueva lógica de consumo que maltrata y atropella al consumidor”, que le niega o le regatea torticeramente derechos de consumo elementales, le ningunea e incluso le humilla y no le deja más recurso contra este estado de cosas que rascarse el bolsillo.

Manson lo tiene claro: “Detrás de gran parte de los productos y servicios que siguen la lógica del premium mediocre no hay más que un diseño atractivo y una campaña de marketing”. En algunos casos, ni eso. Solo la vaga promesa de separarte de la masa y no hacerte pasar por calvarios cotidianos que podrías ahorrarte. El truco del premium mediocre es, una vez más, que te ofrece una plaza en una habitación de supuesto acceso limitado en la que en realidad cabe todo el mundo.

El padre de todo esto

¿De dónde sale el concepto? Tal vez ya apenas importa a estas alturas, pero el primero en hablar de premium mediocre fue un bloguero y escritor, Venkatesh Rao, allá por 2017. El hombre acudió con su esposa a la inauguración de un local de moda y se encontró trasegando platos perfectamente presentados, pero con unos ingredientes y una elaboración ni siquiera un peldaño por encima de lo que podrían haberle servido en el bar más convencionalmente humilde del vecindario: “Esto es mediocridad premium”, dijo. Y su esposa captó el concepto al vuelo. Juntos empezaron a desgranar todo aquello que encajaba en la nueva etiqueta. Y no tardaron en llegar a una conclusión obvia: el premium mediocre está en todas partes.

De ahí nació el delicioso blog The Premium Mediocre Life of Maya Millennial, crónica de la vida cotidiana de una mujer joven que respira consumo aspiracional de gama baja por todos sus poros. Y de ahí rescatamos esta impagable definición escrita por el propio Rao: “Premium mediocre es la mejor botella de vino tinto de Olive Garden. Premium mediocre son los cupcakes y el yogur helado. Premium mediocre es ponerle aceite de trufa a cualquier cosa (aunque ninguna trufa real fue dañada en la elaboración de esos platos) y un asiento un poco más ancho en clase turista. Premium mediocre son los cruceros y las pizzas artesanales, Juego de tronos y el Bellagio [un complejo de Las Vegas]. Premium mediocre es la comida que luce en Instagram mucho mejor de lo que sabe”.

Rao estaba cartografiando un territorio desconocido. Por eso atribuía la proclividad a consumir premium mediocre a un grupo demográfico en concreto, los millennials de las grandes áreas metropolitanas. Aún no podía imaginar un planeta en que la mediocridad con pretensiones estuviese en todas partes y acabase convirtiéndose en el nuevo patrón oro del consumo en el primer mundo. De ahí que se permitiese bromas de un clasismo implícito como dibujar una pirámide de los consumidores estadounidenses y situar en su franja central a los mediocres premium, justo por encima de presuntos normales y de los votantes de Donald Trump y Bernie Sanders.

La broma ya no procede. El premium mediocre se ha generalizado y compartimentado tanto que, como explica Priscilla Pace en Substack, la gama de grises es ya virtualmente infinita: con una pequeña inversión, cualquiera puede hacerse una mediocridad a medida. Ella reconoce que debutó en el sucedáneo de lo premium de manera muy precoz, ya en 2009, cuando acudió a la tienda de H&M de la romana Via Corso para comprarse una edición limitada de zapatos Jimmy Choo a precio popular. “Tampoco es que me entusiasmase Jimmy Choo”, rememora, “pero la disponibilidad temporal de un producto exclusivo era el perfecto detonante para que una chica de 19 años como yo, que había crecido viendo capítulos de Skins [2007] y Gossip Girl [2007], sufriese un irresistible ataque de FOMO”. Una serie limitada de zapatos Jimmy Choo marcaron el primer encuentro de la comentarista Priscilla Page con el FOMO y el supuesto ‘premium’.

Aquellas lluvias trajeron estos lodos. La propia Pace reconoce que hoy por hoy “casi todo” es premium mediocre. Pero nada lo es tanto, en su opinión, como las nuevas líneas de hamburguesas “de autor” de McDonald’s. Es decir, la hamburguesa de siempre con un ingrediente extra que les ha añadido algún profesional de prestigio, rara vez un cocinero, más bien un diseñador que ha trabajado para Armani o Gucci.

El premium mediocre, apunta ella, fue una estrategia clave para impulsar la recuperación del consumo tras las dos grandes crisis que ha sufrido el capitalismo en las últimas décadas, la de 2008 y la de 2020. Así que al menos tendríamos que agradecerle eso. Hay quien opina que un porcentaje muy sustancial de la ropa que se consume ahora es premium mediocre. Quien piensa que todo un país, Canadá, la undécima economía mundial, es el epítome de lo premium mediocre. O quien insiste que el premium mediocre es, justamente, el tipo de “lujo” y el estilo de vida al que podemos aspirar el común de los mortales y, como tal, un indicador de estatus, la única medalla a la excelencia al alcance de ese nuevo precariado que no puede pagar un alquiler pero sí regar sus pizzas con aceites exóticos.

Por último, Mark Manson, tal vez la mente más lúcida que se ha dedicado a especular sobre estas cosas, tiene una idea interesante que ofrecernos. Pretender que somos consumidores refinados cuando nos permitimos un lujo que en realidad está al alcance de cualquiera puede parecer patético. Pero también resulta patético rechazar lo aspiracional por sistema recurriendo a argumentos tan pueriles como que hay que consumir los aceites, los cafés y las cebollas “de toda la vida” porque todo lo nuevo y diferente nos resulta sospechoso. Ser un vago es patético. Matarse a trabajar es patético. Obsesionarse por la salud es patético. Maltratar el propio cuerpo hasta que revienta es patético. La vida es patética. Así que, concluye Manson, la única verdadera decisión a la que nos enfrentamos, como consumidores y seres humanos es “cuál queremos que sea nuestra manera personal de ser patéticos”."